ブランドとはなにか？（JWTロンドン制作、1971年）

ティッピング・ポイント／『急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則』マルコム・グラッドウェル

・『新ネットワーク思考　世界のしくみを読み解く』アルバート＝ラズロ・バラバシ
・『複雑な世界、単純な法則　ネットワーク科学の最前線』マーク・ブキャナン

　・ティッピング・ポイントの特徴と原則
　・ティッピング・ポイント
　・高い地位にある階層の人口が5％を割ると青少年の退学率と妊娠率が跳ね上がる

・『歴史は「べき乗則」で動く　種の絶滅から戦争までを読み解く複雑系科学』マーク・ブキャナン

　ネットワーク理論の秀逸な教科書本。ティップ（tip）は「傾く」で、ティッピング・ポイントは「大きな転換点」という意味。防波堤が決壊するイメージ、といえばわかりやすいだろう。

　何かが流行する現象――商品、言葉、文化、病気など――には必ずティッピング・ポイントが存在する。その意味でSB文庫（※ソフトバンクね）のタイトルは、飛鳥新社版（2001年）『なぜあの商品は急に売れ出したのか　口コミ感染の法則』を踏襲しており、本書の価値を単なるビジネス書に貶（おとし）める愚行を犯している。

　ティッピング・ポイントの特徴は次の通り――

　感染とは、換言すればあらゆる種類の事象に備わっている予期せぬ特性のことであり、伝染病的変化というものを理解し、診断するうえでは、まずこのことを念頭に置いておく必要がある。
　伝染病の第二の原理――小さな変化がなんらかのかたちで大きな結果をもたらすということ――もまたたいへん重要だ。

【『急に売れ始めるにはワケがある　ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則』マルコム・グラッドウェル：高橋啓訳（SB文庫、2007年／飛鳥新社、2000年『ティッピング・ポイント　いかにして「小さな変化」が「大きな変化」を生み出すか』改題）以下同】

　これら三つの特徴――第一は感染的だということ、第二は小さな原因が大きな結果をもたらすこと、第三は変化が徐々にではなく劇的に生じるということは、小学校での麻疹（はしか）の蔓延や冬のインフルエンザの伝染の仕方と同じ原理に基づいている。この三つの特徴のうち、第三の特徴――すなわち感染の勢いはある劇的な瞬間に上昇したり下降したりすることがありうるという考え――がもっとも重要である。というのも、この第三の特徴こそが最初の二つの特徴を意味あるものにし、現代における変革がなぜこのようなかたちで生じるのか、その理解を深めてくれるものだからである。

　なんらかの感染現象において、すべてが一気に変化する劇的な瞬間を、本書ではティッピング・ポイントと呼んでいる。

　先月から、豚インフルエンザ（※食肉業界からの圧力は私に及んでいない）の世界的な感染が懸念されているが、感染症（エピデミック）がアウトブレイク（感染爆発）して世界中に広がることをパンデミックという。現在、WHO基準ではフェーズ5だが、これがフェーズ6になるとパンデミック期となる。ここでいうアウトブレイクがティッピング・ポイントに該当する。

　そういや、「百匹目の猿」という話がありましたな。今、調べたところ、ライアル・ワトソンによるインチキ話だったことを知った。くそっ、筆を折られた思いがする。

・百匹目の猿現象：Wikipedia

　結局のところ、隣の家で風呂を沸かしても、私のところの風呂は熱くはならないって話だな。とすると、ティッピング・ポイントの鍵は情報の伝播（でんぱ）ということに落ち着きそうだ。

　文明の発達は、人や物の移動、そして情報伝達のスピードを加速させた。グローバリゼーションによって、アメリカのインチキ債券（※サブプライムローンね）が世界各国の経済にダメージを食らわせた。文字通り「世界は一つ」だ。風が吹けば桶屋が儲かり、米国が戦争をすると日本が儲かるってな仕組みだ。

　よくよく考えてみると、文明の発達とは権力保持のための武器だったのかも知れない。我々が受け取る大半の情報は新聞・テレビ・ラジオによるもので、まず自分で確認することがない。各社が発信する情報を鵜呑みにした上で、職場の同僚や友人と情報交換をしているのだ。メディアは大脳だ。そして国民が末梢神経。

　最も恐ろしいことは、高度に情報化された社会が権力者によってコントロールしやすいという事実である。人間という動物は実のところ、情報の真偽にはとんと関心がない。いつだって嘘の情報を信じることができる。歴史上の虐殺は正義の名の下に行われてきたが、いずれも権力者がでっち上げた正義であった。

　人類全体にとって、よりよいティッピング・ポイントを望むのであれば、我々は「正義を疑う」ことから始めなければならない。今日は母の日。カーネーションを贈る風習は、平和に献身したミセス・ジャービスの葬儀で娘のアンナが白いカーネーションを参列者に配ったことに由来している。だが、これもまた商業主義によって捻じ曲げられてしまった。「乗せられる」人々が多いほど、悪しきティッピング・ポイントはなくならない。

ティッピング・ポイントの特徴と原則／『急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則』（旧題『ティッピング・ポイント』）マルコム・グラッドウェル

・『複雑系　科学革命の震源地・サンタフェ研究所の天才たち』M・ミッチェル・ワールドロップ
・『新ネットワーク思考　世界のしくみを読み解く』アルバート＝ラズロ・バラバシ
・『複雑な世界、単純な法則　ネットワーク科学の最前線』マーク・ブキャナン

　・ティッピング・ポイントの特徴と原則
　・ティッピング・ポイント
　・高い地位にある階層の人口が5％を割ると青少年の退学率と妊娠率が跳ね上がる

・『歴史は「べき乗則」で動く　種の絶滅から戦争までを読み解く複雑系科学』マーク・ブキャナン

　何という安直なタイトルか。せっかくの名著復刊が台無しだ。ま、テレビCMを大量に流す「マーケット覇権主義」企業の出版部門だから仕方がないか（ソフトバンク文庫）。

「読書は昂奮だ！」というエキサイティングな日々を過ごすようになったのも、元はと言えばネットワーク理論によるところが大きい。『複雑な世界、単純な法則　ネットワーク科学の最前線』→『新ネットワーク思考　世界のしくみを読み解く』→本書という順番で読んできたが、多分私は天才になっていることだろう（笑）。と、錯覚するほど面白い。やはり、本を読めば世界が広がる。固定概念の一角が破壊されて、青空が見えるような感覚がある。

　何かを広めたい人、広がるさまに興味がある人は必読。マーケティング＋心理学＋メディア＋社会事象で、流行の原因を鋭く分析している。ユニークな発想、多様な事例、洗練された思考に圧倒される。本書そのものが、ネットワーク理論のティッピング・ポイントとなっていることは疑問の余地がない。

ティッピング・ポイントの特徴

・感染的だということ。
・小さな原因が大きな結果をもたらすこと。
・変化が徐々にではなく劇的に生じる。

ティッピング・ポイントの原則

　少数者の法則――いかに社交的か、いかに活動的か、いかに知識があるか、いかに仲間うちで影響力があるか。

　媒介者（コネクター）、通人（メイヴン）、セールスマン。

・一見すると些細なことが大きな違いにつながる。
　・何かを語るときにそれを取り巻いている状況のほうが語られた内容よりも重要になる場合がある。
　　・説得というものが自分たちの与（あずか）り知らないところで作用する。
　　・感情や気分を上手に表現できる人は、他の人よりもはるかに感情の感染力が強い。

　粘りの要素――発信するメッセージが「記憶に粘りつく」強い印象があるか。

・余白に小さな工夫を加える。 　・「セサミ・ストリート」と「ブルーズ・クルーズ」。

　背景の力――環境の条件や特殊性。

・感染は、それが起こる時と場所の条件と状態に敏感に反応する。
　・「割れた窓」理論。
　・犯罪を解決するには大問題を解決する必要はない→ニューヨークの地下鉄。
　・スタンフォード大学で行われた模擬監獄の実験。（※映画「es［エス］」）

　ざっとまとめてみたが、この本の魅力を示すことは困難極まりない。その辺の本の10冊分の面白さと言っておこう。

　付箋だらけになっている中から出血大サービスで一ヶ所だけ紹介しよう。

　残る唯一の結論は、ジェニングズ（ABCのニュースキャスター）はレーガンに対する「意図的かつ顕著なえいこひいきを顔の表に」出したということになる。
　さて、この研究はここから佳境に入る。ミューレンの心理学チームは、3大ネットワークの夜のニュースをいつも見ている全米各地の有権者に電話をかけ、どちらの候補者に投票したかをアンケート調査した。すると、ヘニングズによるABCのニュースを見ている人でレーガンに投票した人の数は、CBSやNBCを見ている人よりもはるかに多いことが判明した。
　たとえばクリーヴランドではABCの視聴者の75％が共和党を支持したのに対し、CBSやNBCの視聴者は61.9％にとどまった。マサチューセッツ州のウィリアムズタウンでは、ABC視聴者の71.4％がレーガン支持で、他の二つの全国ネット視聴者は50％だった。ペンシルヴァニア州のエリーでは、この格差は73.7％対50％とさらに開いた。ジェニングズの顔に出た巧妙なレーガンびいきの表情は、ABC視聴者の投票行動に影響を与えたようである。（中略）
　信じがたい話だ。多くの人は直感的に因果関係を逆にすることができるのではないかと思うかもしれない。つまり、もともとレーガンを支持している人がジェニングズのえこひいきに惹かれてABCを見ているのであって、その逆ではないだろうと。だがミューレンは、それは妥当性を欠くと明言する。
　というのも、他のもっと明白なレベル――たとえばニュース原稿選択のレベル――では、ABCは他局よりも反レーガン色の濃いテレビ局であることが明らかであり、筋金入りの共和党支持者ならABCなど見向きもしないことが十分想像されるからだ。
　さらには、この調査結果が偶然にすぎないものかどうかに答えるために、4年後のジョージ・ブッシュ対マイケル・デュカキスの選挙戦でもミューレンは同じ実験を繰り返し、まったく同じ結果が出ているのだ。
「ジェニングズは共和党候補に言及するとき、民主党候補に対するよりも多く笑顔をつくった」とミューレンは言う。「そしてふたたび電話調査をしたところ、ABCの視聴者はブッシュにより多く投票したという結果が出た」
　さてここで、説得の機微に関するもう一つの例をお目にかけよう。
　ハイテク・ヘッドフォンの製造会社による市場調査だという名目で、大人数の学生が招集された。学生たちはヘッドフォンを渡されると、使用者が動いているとき――たとえばダンスしたり、頭を振ったりしているとき――どんな影響が出るかを調べるのが目的だと言われた。
　まずべすての学生にリンダ・ロンシュタットとイーグルスの歌を聴いてもらい、それから自分たちが所属する大学の授業料を現在の587ドルから750ドルに上げるべきだと主張するラジオの論説を聞かせた。
　ただし、論説を聞くにあたっては、3分の1の学生にはたえず頭を上下に振るように、次の3分の1の学生は頭を左右に振るように、残る3分の1は頭を定位置に保つように指示が出された。
　これが終わると、歌の音質と頭を振ったときにどんなふうに聞こえたかを問う短い質問票がすべての学生に配られ、その最後にこの実験の本当の目的である質問が添えられた。「学部の妥当な授業料の額についてどう思いますか？」
　この質問に対する返答は、ニュース番組の世論調査に対する返答と同じくらい信じがたい。
　頭を動かさないように指示された学生は番組の主張にも動かされなかった。彼らが適正だと感じた授業料の額は582ドル、ほぼ現行の額に一致した。
　頭を左右に振るように指示された学生は――たんにヘッドフォンの質を試す実験だと言われているにもかかわらず――授業料の増額に反発し、平均すると年間の授業料を467ドルに下げるのが妥当だと答えた。
　ところが、頭を上下に振るように言われた学生は、この論説に説得力を感じたのである。彼らは授業料の増額に賛成し、平均して646ドルに上げるべきだと答えた。建前としては他の理由があるにせよ、たんに頭を上下に振るという行為が、自分たちの身銭を切らされる政策に賛同する結果をもたらしたのである。
　ただうなずくことが、1984年の大統領選挙でピーター・ジェニングズが演じた笑顔と同様、大いに影響を与えたわけだ。

【『急に売れ始めるにはワケがある　ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則』マルコム・グラッドウェル：高橋啓訳（SB文庫、2007年／飛鳥新社、2000年『ティッピング・ポイント　いかにして「小さな変化」が「大きな変化」を生み出すか』改題）】

　この後、人が会話をする際、話を聞いてる側がダンスをしている様子が検証されている。つまり、ボディランゲージ。「言葉の始まりは歌だった」という私の持論が補強されたような気がして、ニンマリ。

・六次の隔たり
・相関関係−因果関係
・必須音／『音と文明　音の環境学ことはじめ』大橋力
・信じることと騙されること／『日本人はなぜキツネにだまされなくなったのか』内山節